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2020-02-21 17:21來源︰中國企業家雜(za)志
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黃克興嗓子(zi)嘶啞,水杯(bei)旁放著金嗓子(zi)喉寶。近兩個月以來,他一天都ji)恍菹xi)過。

2018年5月,黃克興si)尤吻嗟dao)啤(pi)酒董事長(chang)的職務。履(lv)職一年半,黃克興si)懷雋訟嗟繃liang)眼的成績(ji)單。盡管全球市場已近飽和(he)ting) pi)酒行業甚至(zhi)進入(ru)下(xia)滑(hua)期(qi),青島(dao)啤(pi)酒卻ci)迪xian)zhi)四媸粕涎鎩019年前三季度,青島(dao)啤(pi)酒公司銷量、營業收入(ru)、淨利潤三項核心經營指(zhi)標繼續取得全面(mian)增(zeng)長(chang)。啤(pi)酒銷量719.5萬(wan)千(qian)升,實現(xian)營收249億元(yuan),同比(bi)增(zeng)長(chang)5.31%;淨利潤25.9億元(yuan),同比(bi)增(zeng)長(chang)23.15%,這個數(shu)字zhi)聰xia)青島(dao)啤(pi)酒的歷史新高。

不僅如(ru)此,青島(dao)啤(pi)酒在(zai)海外也(ye)取得了不錯表現(xian)。今年前三季度其海外利潤增(zeng)長(chang)高于收入(ru)增(zeng)長(chang)、收入(ru)增(zeng)長(chang)高于銷量增(zeng)長(chang),一改中國制造的mu)投肆 坌蝸xiang)。

在(zai)這個經濟(ji)周期(qi)中,國內外經濟(ji)形wen)撇  迪xian),傳(chuan)統(tong)企業也(ye)走到了轉(zhuan)型(xing)升級的關鍵期(qi),百年青啤(pi)如(ru)何繼續突(tu)破?企業發(fa)展的密碼是什麼?

愛(ai)跑市場的董事長(chang)

啤(pi)酒是個充(chong)分競爭的行業,同質化(hua)程度高,競爭激烈。如(ru)何不斷(duan)突(tu)圍?黃克興提出了四個自信和(he)四個勇于。四個自信即要有(you)戰(zhan)略自信,品(pin)牌(pai)自信,產品(pin)自信,團隊自信。四個勇于是勇于變革,勇于創新,勇于開(kai)拓,勇于擔當。

再好(hao)的理(li)念,發(fa)揮作用還要看執(zhi)行,從理(li)念到執(zhi)行是一條漫(man)長(chang)的mu)纜貳;瓶誦說姆絞絞塹揭幌呷? 佔 幌叩惱媸登(deng)榭kuang),打通理(li)論到實踐的mu)纜罰 he)員工一起戰(zhan)斗(dou)。

兩年前,青島(dao)啤(pi)酒在(zai)甘肅市場表現(xian)不錯,但去年出現(xian)zhi)私(si)洗笙xia)滑(hua)。今年春節後(hou),黃克興選擇甘肅作為(wei)他的mu)諞徽盡5執(zhi) 蓖恚 虺底叻fang)了十(shi)多(duo)個商超(chao)售賣點,對周邊主要銷售點的產品(pin)分布(bu)、價格和(he)檔(dang)次分布(bu)了然于胸,並(bing)發(fa)現(xian)zhi)聳諧∠xia)滑(hua)的癥結。青島(dao)啤(pi)酒在(zai)甘肅市場投dou)諾鬧髁韃pin)是中端產品(pin),中端領域有(you)四款(kuan)競品(pin),而公司具(ju)有(you)競爭力的高端產品(pin)卻投dou)漚仙   Π 歉仕嗍諧〉囊黃 逗!/p>

第二(er)天會議上,他有(you)針對性地給(gei)出了布(bu)局zhi)叨瞬pin)的發(fa)展戰(zhan)略。在(zai)新的戰(zhan)略指(zhi)引下(xia),今年前三季度,甘肅市場利潤幾乎翻番。

2016年任總(zong)裁期(qi)間,他曾兼(jian)任營銷總(zong)裁,一年有(you)216天在(zai)一線市場上。“不僅要帶(dai)著團隊貼著地皮跑,更好(hao)把握市場,落地戰(zhan)略,更要帶(dai)著大家在(zai)戰(zhan)斗(dou)中樹正氣、養銳(rui)氣、強底氣,在(zai)戰(zhan)斗(dou)中去培養將軍,由(you)此激發(fa)團隊的狼性精神,將團隊打造成像將軍一樣去思考,像士兵(bing)一樣能打仗(zhang)的鐵(tie)軍。”黃克興說。

他的秘書對此印(yin)象(xiang)深刻。黃克興每到一個地方會連軸轉(zhuan)工作三天,然後(hou)馬不停(ting)蹄趕(gan)往下(xia)一站。有(you)一段wen)奔湟蜆諂@兔庖yi)力下(xia)降,他就背著中藥(yao)罐(guan)子(zi)出差。

“市場和(he)戰(zhan)場是一樣的。”黃克興說,營銷的時間成本、機會成本很重要,假設3月份提出措施,兩個月過去之後(hou)還沒審批,今年這個措施就幾乎沒用了。“時間就是金錢(qian),效率就是生命。”因此,黃克興告(gao)訴一線市場的管理(li)層,緊急(ji)的決策(ce)不用層層走程序,可以直接找yi)約骸/p>

黃克興現(xian)在(zai)兼(jian)任公司營銷決策(ce)委(wei)員會主席,是青島(dao)啤(pi)酒第一個兼(jian)任該(gai)職位的董事長(chang)。“市場最高峰就是6、7、8三個月。在(zai)這樣的狀態下(xia),如(ru)果不能快(kuai)速決策(ce),市場機會很容易(yi)就tu)崠硎?N遺芄諧。 抑 饋!被瓶誦慫怠/p>

為(wei)了擴(kuo)大對za)諞幌呤諧〉慕喲chu)面(mian),黃克興還把市場搬到了線上。

青島(dao)啤(pi)酒總(zong)部(bu)有(you)個慣例(li),每個月開(kai)一次封(feng)閉式的經營分析(xi)會。今年,黃克興做了一個改變,他要求把所(suo)有(you)視頻開(kai)通,所(suo)有(you)分公司管理(li)層都可以在(zai)線上開(kai)會。會議的最後(hou)一個環(huan)節叫(jiao)“直通車”,每個單位有(you)需求或困難都可以直接提出來,總(zong)部(bu)當場答復,當場答復不了的限期(qi)答復。

“我的理(li)想”

其實,變化(hua)在(zai)5年前就已經開(kai)始了。

2014年,中國啤(pi)酒行業結束了連續25年的快(kuai)速增(zeng)長(chang),整(zheng)體(ti)步入(ru)下(xia)滑(hua)通道。互聯網和(he)消費升級帶(dai)來了新的機遇和(he)挑戰(zhan)。彼時,青島(dao)啤(pi)酒率先提出了有(you)質量的增(zeng)長(chang)戰(zhan)略,主動打破傳(chuan)統(tong)啤(pi)酒的生產方式、銷售方式,為(wei)企業dao)he)整(zheng)個行業開(kai)啟(qi)了轉(zhuan)型(xing)升級的新一輪探索。

黃克興認為(wei),企業dang)目沙chi)續發(fa)展要克服周期(qi),必須主動做好(hao)持(chi)續轉(zhuan)型(xing),不斷(duan)增(zeng)長(chang)出新的成長(chang)曲線。前提是,企業對環(huan)境及(ji)趨勢有(you)理(li)性的判斷(duan),從戰(zhan)略、組織、文化(hua)中開(kai)始準ji)浮/p>

從組織創新、文化(hua)創新、制度創新到流程創新,這一年,黃克興領導團隊實施了一系(xi)列改革和(he)市場推(tui)進。在(zai)產品(pin)結構上,青島(dao)啤(pi)酒打破單一平衡,重構多(duo)邊平衡。用黃克興的話說︰過去消費者習慣餐(can)桌上“有(you)一瓶”,現(xian)在(zai)是“有(you)一套(tao)”,這些以消費者為(wei)導向的新產品(pin),就是青島(dao)啤(pi)酒正在(zai)重構的產品(pin)多(duo)邊平衡。

產品(pin)創新要求整(zheng)個供應鏈必須創新。從最前端的設計pi) 蟹fa)到生產、銷售,所(suo)有(you)供應鏈都要變化(hua)。“在(zai)生產上,工廠原來生產一瓶酒就行了,現(xian)在(zai)一個工廠一天要換幾十(shi)次的瓶裝(zhuang),因為(wei)產品(pin)的品(pin)種多(duo)了。這對效率提出了新的要求。”黃克興稱pi)/p>

改革開(kai)放之初,青島(dao)啤(pi)酒只(zhi)生產3種產品(pin),而現(xian)在(zai),公司包(bao)含9大系(xi)列,1500多(duo)種不同包(bao)裝(zhuang)與規格的產品(pin)。由(you)規模(mo)化(hua)生產到滿(man)足年輕人(ren)的個性化(hua)、多(duo)元(yuan)化(hua)轉(zhuan)型(xing),需要從產品(pin)研發(fa)、包(bao)裝(zhuang)采購、生產、銷售乃至(zhi)設備配置、人(ren)員培訓dang)確矯mian)進行一系(xi)列轉(zhuan)型(xing),重構柔(rou)性化(hua)生產。

規模(mo)化(hua)到個性化(hua),對效率是一個挑戰(zhan)。青島(dao)啤(pi)酒通過內外部(bu)的流程優化(hua)與再造,通過設備、管理(li)等提升,私(si)人(ren)訂制周期(qi)從最初的40天到現(xian)在(zai)的7天。“這個過程很艱難,但我們的目標很明(ming)確,就是要滿(man)足消費者的需求。”黃克興說。

在(zai)渠道方面(mian),過去青島(dao)啤(pi)酒通過經銷商的mu)?磺潰 巡pin)賣給(gei)消費者。但黃克興感受到了危機,“傳(chuan)統(tong)的營銷方式和(he)渠道,說不定哪天就tu)岊壞吒fu)掉”。因此,他推(tui)動落地了新的營銷模(mo)式。青島(dao)啤(pi)酒在(zai)內部(bu)創造了一個藍軍組織——創新營銷事業總(zong)部(bu),基于新興的消費需求進行洞察和(he)挖掘,並(bing)據此轉(zhuan)化(hua)成符合消費者需求的產品(pin)。青島(dao)啤(pi)酒的銷售終端也(ye)實現(xian)zhi)嘶? ?she)區、終端的全渠道覆(fu)蓋(gai)。

黃克興非常重視和(he)年輕消費者的互動。如(ru)何抓住年輕人(ren),讓品(pin)牌(pai)有(you)xie)盍Γ殼嗟dao)啤(pi)酒提出了“四位一體(ti)”的品(pin)牌(pai)推(tui)廣(guang)模(mo)式,即品(pin)牌(pai)傳(chuan)播、產品(pin)銷售、消費者體(ti)驗和(he)粉(fen)絲互動。

比(bi)如(ru)去年世界杯(bei)期(qi)間,青島(dao)啤(pi)酒推(tui)出了“新地殼運動”的廣(guang)告(gao),在(zai)全球傳(chuan)播其國際化(hua)、年輕化(hua)和(he)時尚xie) 鈉pin)牌(pai)形象(xiang),還帶(dai)動消費者互動討論。根據討論,青島(dao)啤(pi)酒又zhi)? 雋艘幌xi)列的活動和(he)產品(pin),整(zheng)個品(pin)牌(pai)由(you)此被帶(dai)活了。

除了企業層面(mian),體(ti)制機制層面(mian)的創新空(kong)間也(ye)為(wei)黃克興施展拳腳帶(dai)來了機會。今年7月8日,青島(dao)市國資委(wei)官(guan)方網站發(fa)布(bu)了《青島(dao)市國有(you)企業混合所(suo)有(you)制改革項目簡介》,提出深入(ru)推(tui)進國有(you)企業改革,青島(dao)啤(pi)酒位列xie)旄鈉笠得?小;瓶誦巳餃wei),此舉在(zai)國有(you)企業體(ti)制和(he)機制上,可能會有(you)xing)黃啤(pi)/p>

“青島(dao)啤(pi)酒近年已取得穩步發(fa)展,你的壓(ya)力大不大?”

“大。我的理(li)想不是緩慢(man)發(fa)展,而是快(kuai)速向高目標甚至(zhi)是極限目標發(fa)起挑戰(zhan),讓青島(dao)啤(pi)酒再上一個大台階(jie)。”黃克興說,“為(wei)了理(li)想而奮斗(dou)。企業家就是那些不願意過舒服日子(zi)的人(ren),是那些願意過不舒服日子(zi)的人(ren)”。


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